D&G事件后一天 Miu Miu也在上海办了一场秀

11月22日下午，上海外滩华尔道夫酒店宴会厅里闪着与以往不一样的灯光。

　　红色的复古式雕花床、雕刻着中国传统花卉的复古木桌、昏暗的古代宫灯以及木雕屏风把这个原本西式的空间装扮成了张爱玲笔下三四十年代的上海。

　　据空间的设计者、电影《妖猫传》的美术指导屠楠称，他将中国古典的床、灯和一些传统家具挪到这个空间，为的就是让这些来源于三十年代的物件能和这个新环境产生不一样的化学反应。

　　但这次却不是拍电影，而是为意大利奢侈品牌Miu Miu在中国发布的2019年早春大秀做准备。

　　7点半，秀场的音乐变了调，随着灯光亮起身着Miu Miu早春系列服装的模特们缓缓走出，其中不乏中国模特杜鹃、演员惠英红等名人为其助阵。大秀结束后，观秀的嘉宾拍手向设计师表达敬意。在Miu Miu的官方微博平台上，这场大秀的直播获得了355.8万余人次的浏览量。

　　但比较特别的是，这场秀就出现在掀起全民热议的Dolce & Gabbana上海大秀的后一天。11月21日下午，意大利奢侈品Dolce & Gabbana因其创始人兼设计师Stefano Gabbana的一系列辱华言论、加之此前发布的争议宣传片而遭到了从明星到模特和网民的抵制，从而不得不取消了当晚原定于9点钟的大秀。

　　界面也在第一时间对该事件的发酵进行了一系列报道。而随着天猫、京东、网易考拉海购等中国线上平台先后对Dolce & Gabbana商品进行下架，其位于北京、上海的主要门店也变得格外冷清。人们对海外品牌在中国营销课题的讨论也溢出了Dolce & Gabbana本身。

　　结果，Miu Miu成为了最被关注的对象之一。由于大秀时间和品牌定位都很接近，作家潘冠就在微博宣称，在Dolce & Gabbana之后举办大秀的Miu Miu恐将成为这场风波中的最大赢家，随后类似的言论开始成为网友调侃Dolce & Gabbana的另一种方式。甚至还有网友把这归功于Miu Miu代言人杨超越的“锦鲤”身份。

　　在这个时机，同来自于意大利的奢侈品Miu Miu的大秀则承担了更多的行业导向压力，因为人们从关注品牌自身的诉求变成了关注海外品牌对东方的解读方式上。如果它做得不够好，很可能也沦为网民情绪的新一处发泄所。

　　Miu Miu作为Prada的姐妹品牌，成立至今仅有15年的时间，但这其实已经是该品牌时隔七年，第二次在上海举办大秀。在2011年，它就曾在上海柏悦酒店举办过一场以20世纪四十年代为主题的时装秀。

　　从过去来看，它在中国市场的输出都在尽量本土化。除了本次大秀专门请了中国的艺术指导来进行空间设计，在今年7月的七夕营销中，Miu Miu邀请了中国当下话题性较高的五位年轻女艺人，还邀请了十三位时尚KOL拍摄宣传片，并在中国的如微博、微信以及小红书等多个社交平台进行宣传，而邀请杨超越官方出席大秀也是本土化的尝试。

　　不过，Miu Miu的尝试一直并未触及到真正的文化根基，它和Dolce & Gabbana拍摄的#DG loves China和“起筷吃饭”都不同。Miu Miu选择了一种更为沉静的宣传方式，它邀请了博主TING-Stopsign漫步于秋末微雨的上海街头，全片没有一句台词，生活化的场景展现的是更为中国人熟悉的上海城市风貌。

　　我们很难从片中读取到更多文化比较的信息，这种有一说一的方式，对于非常强调自己文化传统、又不得不适当迎合当地市场需求的国际品牌来说，不失为更加保险。

　　每一个奢侈品品牌都在面对同一个课题。近年来，Miu Miu像许多欧洲奢侈品那样加快了布局中国市场。
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