据业内人士预算，夜场、餐饮、商超单店葡萄酒出售量均匀份额依次为6:3:1。 夜场，这个让业内人士爱恨交加的途径，在葡萄酒全体推广体系中充任怎么的人物呢？　　 

　　夜场，不能无视，也不行过于倚重 

　　何为夜场？夜场，是对迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等运营场所的总称，因其首要运营时刻和特征首要在夜间，因而总称为夜场，夜场终端可分为文娱型夜场（重吧）、休闲型夜场（轻吧）两类。 经过对夜场途径的归纳剖析，咱们以为夜场既不能无视，也不能过于倚重，理由如下：　　 

　　A、 不能无视的缘由在于： 

　　因为6:3:1夜场、餐饮、商超单店出售均匀份额，并且夜场的操作办法相对简略，在区域商场能起到见效快，销量安稳，可起到巩固经销商和出售人员决心的效果，对周边商场和各途径终端有较强的辐射效果。 

　　见效快，销量安稳：夜场具有封闭性和排他性，是一个“实效促销”的绝佳场所，能够在“适宜的时刻，用适宜的商品，在适宜的当地，用适宜的办法，卖给适宜的人”，一起因为买断了红酒推销权，出售是一个相对简略的作业。夜场花费者就像瓮中之鳖，池中之鱼，假如网或饵下得好，仅仅卖多卖少的疑问了，相对来说销量通常都对比安稳，节假日人多些，平常人少一些，起伏不会相差太大。笔者曾经在长沙金色年华、魅力四射等KTV和重吧进行调查调查，在没有活动的状况下，均匀每天葡萄酒销量均在30支左右，做活动时间，每天销量可达60多支，最高时达80多支。促销小姐对客人进行压服作业，单个推销窍门强的促销小姐一晚能卖20多支，促销小姐因为平常与夜场的服务员联系共处较好，这些服务员也协助此促销小姐推销。客人通常对比垂青促销品，假如对比新颖的小礼物通常很受期待，因而就会扔掉其它酒种而挑选葡萄酒。葡萄酒相对对比浪漫，有女士在场的客人通常会挑选，葡萄酒兑雪碧是时下对比盛行的喝法，一来能够减弱红酒酸涩感，二来能够喝许多而显得对比合算。 

　　相反，餐饮尽管也归于现饮商场，但花费者相对对比沉着，对品牌认知需要对比高，因而，没有夜场的销量大；而商超具有见效慢，对品牌需要高的特色，单店花费量也相对较小。　　 

　　巩固决心：因为夜场的见效快、安稳的特色，能够坚持必定出售量和单店获利水平，区域商场则能够以此为据点，一方面强化总部、出售部队、经销商的决心，一起开辟方针商超、餐饮途径终端，另一方面，能够夜场为样板，约请方针经销商来调查，增强其协作决心。　　 

　　辐射力强：因为夜场的花费人群对比固定，并且对比新潮、时髦，喜爱活动于周围不一样夜场，因而夜场的时髦很简略在圈子里盛行，乃至很快盛行到周边城市。因而，夜场具有很强的辐射效果。　　 

　　B、不能过火倚重的缘由是： 

　　费用高，产出比不合理：夜场的商场费用投入较大，尽管销量安稳可是有限，上可封顶，如一个夜场均匀月销量在220支，销量就会坚持在必定起伏或高或低，不行能依照250、300、400支的可继续增长，可是商场费用（出场费、人员薪酬、店内广告、促销品、瓶盖费、店庆费等）因为外部竞赛的加重而逐步攀升，投入产出比越趋不合理，据某品牌在福建商场的有些夜场的投入产出比核算，均匀在60%－70%左右。而在公司商场资源有限的状况下，对夜场的大规划投入，只能令公司承当更大的资金压力和危险。　　 

　　资源有限，钱多为王：区域商场上夜场资源对比有限，并且早已变成竞赛对手眼里的“肥肉”，因而与强手争食需要有强壮的实力对立，资金变成这一实力肉搏的最大本钱，当前，夜场的出场（专场）费动则辄几万、几十万乃至上百万，盲目拼抢夜场，并非良策。　　 

　　诺言低，危险大：因为运营的特殊性与杂乱性，夜场的诺言遍及偏低，办理随意性大，不行控因素大。操控不力，就会呈现出售人员或经销商诈骗厂家费用的状况，因而，存在较大的运营危险。　　 

　　易仿照，缺中间优势：关于夜场葡萄酒，品牌在夜场所起到的效果很小，当买下专场后，不允许其它品牌派驻人员搞促销，就算是再不闻名的牌子在促销小姐的促销攻势下也能热销，就算该商品口感极差，花费者只会觉得是自个不明白酒而不会怪酒的质量，加上红酒兑上雪碧滋味都差不多。这样就致使公司依托人员促销而不重品牌传达，因为这种买场对资金需要高而推广技术含量低，易仿照，不具有中间竞赛优势，而一旦遇到强势品牌的揉捏的时分，销量就会急剧下滑。 

　　某种意义上说，夜场就像一个披着富丽外衣的风尘女子，虽妖媚但毫无显贵，谁出钱多就跟谁，毫无忠实可言，要害时分可能会扔掉你。　　 

　　夜场攻略： 

　　a、 主导品牌区域性攻略　　 

　　强势品牌重在全部揉捏对手，扩展出售份额：　　 

　　长城在广东，张裕在福建，王朝在华东等不一样的区域商场已占有主导位置，因为品牌影响力、经销商实力、人员办理上相对老练，使得夜场、餐饮、商超以及流转范畴的出售能够相互配合，互为“犄角之势”，底子能够到达一种相对平衡的状况，就算是短期内遭到进犯品牌对某单一途径的进犯，其他途径依然很安定，不能伤其底子。因而，关于主导品牌来说，在区域商场所要做的是怎么加固自个的商场根底，提高自身的中间竞赛才能，在概念、商品开发、途径上设置壁垒来阻碍进犯品牌的进犯。在途径办理上更应该精耕细作，牢牢地掌控好经销商。 

　　华夏长城是广东商场当之无愧的老迈，笔者近来对广州市30多家夜场进行地毯式调查，简直95%都是华夏长城的专场，在天河区某大型夜总会，华夏A区葡园卖到了1200元左右，华夏92卖到980元左右，竟然比进口葡萄酒卖得都贵，华夏的商品线通常又一到四个组成，从各个价位上满意花费者的需要。一些夜场服务员会一挥而就的说出长城的姓名，可见其影响力。华夏公司根据每家店的实际状况，采纳不一样的办法去应对。一起，保护与夜场各个方面的客情联系，上到主管、司理，下到一般服务员，有用阻击对手的进犯。因为长城的影响力，听说一些夜场乃至免收华夏长城的出场费，　

　　从当前华夏的夜场状况足以看到其对夜场的注重程度，据可靠消息，署理华夏长城的吉马酒业本年又大规划的置办了许多夜场，一方面为了进一步扩展商场份额，另一方以此举高夜场进入的门槛，将竞赛对手挡在了夜场终端之外，因为华夏在广州的夜场规划优势，使得各项资源能够同享，因而又降低了推广本钱。 

　　夜场因为易操作，见效快的特色，是大多区域进犯性品牌喜爱首要登入的途径，而华夏长城依托其品牌、经销商网络联系、人员办理等优势，“惯性”般地顺势对夜场施行了封杀，不给对手立锥之地，的确是“棋着阴险”。难怪张裕2004年发狠拿出2000万元猛攻广东，到现在也未见起色。　　　　 

　　b、区域进犯品牌夜场攻略 

　　从6:3:1的份额上看，夜场在传统推广形式上的确无足轻重，相关于区域性主导品牌，区域进犯性葡萄酒公司面临夜场会思绪很“杂乱”。区域性进犯品牌是指处于相对弱势位置但想要进一步扩展商场份额的品牌，“进夜场是死，不进夜场等死”，职业里曾流传着这种失望的论调，那么，区域进犯性品牌该怎么切入商场呢？ 

　　大局着眼，夜场打破 

　　围棋高手总是能够在最要害的时分，在要害的当地“做眼”，不只将局势作“活”，近可攻，退可守，为自个制作空间一起控制了对手。同理，在进入区域商场时，进犯品牌应对当地各途径终端状况有一个全部、明晰的知道，因为商场费用和相应的资源本钱有限，因而有必要找到有用的切入点，即“作眼”，找到最能够见到效益的途径终端，并以此为“杠杆”，逐步撬动其它二线、三线途径。一起在运营的过程中应不断打造和提高公司中间竞赛力，树立竞赛对手所无法仿照和仿制的壁垒，提高抗危险才能，为公司的可继续开展预留宽广的空间。 

　　自个以为，区域进犯品牌在规划上，夜场具有战略价值，堪称是商场棋盘上的“眼”。　　 

　　夜场，偏重于战略价值：夜场因为操作简略、见效快、销量相对安稳、影响力辐射力强的特色，便于为新品牌进入区域商场制作有利地势和态势，为下一步开展制作空间，一起阻挠竞赛对手，起到围棋中“棋眼”的效果。而相反，餐饮与商超因为销量相对小，见效慢，花费者对比理性，对品牌对比依托的特色，即便能够依托经销商短期内将货铺上终端，也会因销量有限而难以疾速翻开局势，不足以安稳出售部队和经销商的决心，也不能起到强势“杠杆”效果，因而难以扮演“棋眼”的人物。　　 

　　夜场做气势，餐饮、商超做销量：“棋眼”换言之即是“战略要害点”，占有了这个战略要地就能够为下一步争取到主动权，当然，并不是说这个“战略制高点”就必定要花大钱去置办最贵的A类夜场，而是要对这个夜场的销量、诺言、周边餐饮商超环境、进（专）场费额度等进行一个归纳考量后来决议是不是进入。有些B类夜场尽管销量不大，可是因为能与周围的商超、餐饮场所构成有机互动，并且具有制作影响的根底硬件环境，即可被视为抱负的“战略制高点”。 

　　银子弹啤酒在华南某区域商场上进入有些夜场后，敏捷在其周边疾速进入餐饮与商超，然后使用夜场简略制作传达效应的途径，策划了一系列的实效型促销活动，引爆商场，不只带旺了夜场的人流，并且依托活动在区域规模的影响力，股动餐饮、商超铺货与出售。因为此进口品牌策划的活动新颖，受到了夜场的期待，一些夜场赞同革除出场费，大大降低了其商场运作本钱。 

　　“棋眼”只在要害点上布，有章有法，而不能随意性，而反观今日商场上某些品牌，见夜场就进，毫无规矩，掉进了无穷的费用黑洞而无力自拔，很多浪费了公司资源。　　 

　　夜场入市防止几大圈套　　 

　　盲目重金采购夜场： 

　　看见三大品牌在夜场挣钱就以为自个也能挣钱，殊不知三大品牌的品牌根底、经销商实力和其它途径对夜场销量起到的平衡效果，构成了极强的抗危险才能，即便遭受竞赛对手的进犯，也不能撼动其商场根基。而新锐品牌去盲目拼抢夜场，短期内是简略见到效益的，某些公司就开端得意洋洋，流连忘返，就避实就虚的不想开发餐饮和商超途径了，所以商场司理就不断地跟总部打报告需要开发某某夜场，不一样意就推脱出售职责，从此，公司就掉进了商场费用的“黑洞”。 

　　因而公司不能被一时的表像遮盖，就算是夜场暂时得利，也无法确保持久的优势，因而有必要要从自身实际状况动身，制定区域商场途径形式。　　 

　　经销商与终端挣钱，厂家赔钱： 

　　别的也要知道到一点，做夜场，常常形成经销商和终端挣钱而厂家赔钱的状况，夜场终端和经销商只赚取加价赢利空间，而推广本钱首要是由厂家承当的，因而运营危险由厂家承当。单纯地道听途说夜场怎么怎么挣钱，看到夜场百分之几百的加价率就心跳不已的公司，却一不小心地跳进了圈套，越陷越深，越套越牢。　　 

　　商场人员、经销商与夜场合伙诈骗厂家： 

　　因为夜场的办理随意性，诚信度遍及偏低，夜场收费自身归于一个带有争议的职业疑问，夜场在制定出场（专场）费额度时，没有可衡量根据。某些公司因为办理上监控措施不力，常常会呈现公司一线出售人员与经销商或终端联手虚报出场费用，诈骗厂家，致使厂家遭受无穷损失。　　 

　　辩证看夜场，求久远开展之道 

　　由以上剖析，夜场在区域全体推广体系中仅仅一个环节，能够说，仅仅一个手法而非意图，过度地夸张夜场，或许谈夜场“色变”都是偏颇的。公司有必要打造自个的中间竞赛力，在竞赛中逐步逾越对手。　　 

　　有形的东西简略被仿照，而无形的东西却难以被仿制。正如商品、途径现已高度同质化，公司曾赖以依托的中间竞赛力越来越简略被逾越，而品牌、办理、公司文明等无形的东西则变成今日公司竞赛的最大本钱。品牌代表了质量、实力、身份位置等，品牌中间概念将变成能够改动花费者心智形式，引导花费的仅有不行仿制的利器，变成一种阻碍竞赛对手的强壮壁垒。品牌为公司和商品的可继续运营制作了开展的空间。单一打造夜场途径，品牌所起的效果有限，当从大局观看，从夜场与餐饮、商超、流转等范畴的战略联系看，品牌则是具有战略价值，不只为实际的全体推广作业带来协助，更为可继续开展发明了条件。　 

　　这篇文章站在战略思维的视点，为主导性品牌和进犯性品牌寻找到一个合理有用的区域夜场操作形式，权当抛砖引玉，期望能对中国葡萄酒商场起到推进效果。祸乱滔天方显英豪本色，咱们期待着呈现更多的英豪！　　 

　　赵伟良，资深策划人，长时间从事酒类商场实战与战略研讨，曾发明多个策划经典事例，现任广州格致灵通文明传达中间战略总监。期待交流：zwl-j@163.com、13503016990